Kaliforniya'da 1970'li yıllarda şimdi minik bir kız çocuğuyken, Lisa McKnight'ın en sevdiği oyuncağı 1971 üretimi Malibu tipi Barbie'ydi. Bu bebek, Barbie'yi uzun bacaklı sarışın bir bomba olarak akıllara kazıdı.
Bugün Barbie'nin üst seviye yöneticilerinden biri olan McKnight, oyuncak bebeklerin bu dev markasının eski imajını yıkmaktan sorumlu.
Bu yolda Barbie, birinci olarak topuklu ayakkabılarına veda etti. 2015 yılında birinci sefer düz ayakkabı giyen bir model piyasaya sürüldü. Barbie markasını elinde tutan Mattel firması, o günden bu yana 100'den fazla cilt, saç ve göz renginde, çeşitli yüz ve beden sınırlarına sahip Barbie'lerle çıkageldi.
“BÜYÜK GAYRET HARCADIK”
Firma Barbie bebeklerin meslek seçeneklerini de çeşitlendirdi: Bir hâkim ve bir astrofizikçi modelin yanı sıra, yurttaş hakları aktivisti Rosa Parks, boksör Nicola Adams ya da eskrimci Ibtihaj Muhammad üzere meşhur bayanların görünümlerine sahip modeller de piyasaya sürüldü. Bu ortada Barbie'nin erkek arkadaşı Ken'e de farklı bir görünüm verildi.
Koca göğüslü, matematikten anlamadığını söyleyen Barbie'den, eşcinsel evliliği üzere hususlarda görüş beyan eden, 21'inci yüzyılın rol modeli bir Barbie'ye yanlışsız kat edilen yol, Barbie'nin 60'ıncı yaş kutlamalarının da odağına oturdu.
BBC Türkçe'den Natalie Sherman'ın aktardığına nazaran, Barbie markasının lider yardımcısı Lisa McKnight, “Barbie en büyük başarıyı, kültürün bir yansıması olduğunda yakalamıştır. Barbie'nin değişen dünyaya ahenk sağladığından emin olabilmek için son yıllarda büyük gayret harcadık” diyor.
Barbie'nin satışları 2012 ile 2017 yılları ortasında yüzde 25'lik bir düşüş göstermişken, artık yine üst gerçek bir ivme yakalanmış durumda. Geçen yıl yüzde 14'lük bir yükselişle, ciroda 1 milyar dolarlık bir artış sağlandı. Bu yıl ise satışlarda yüzde 10'luk bir tırmanma kelam konusu. Yılbaşı ikramı olarak çam ağaçlarının altına yerleştirilecek ikramlar ortasında Barbie'lerin de kendisine hatırı sayılır bir yer açması kelam konusu olabilir.
* Barbie markasının lider yardımcısı Lisa McKnight
RİSK ALMAK
Satış sayılarındaki bu artış, 2013'ten bu yana nizamlı olarak her yıl satışları düşen Mattel için tam da beklenen haber; firma da bu durumdan dersini çıkarmış esasen. Örneğin, bu yıl cinsiyet ayrımı gözetmeyen bebeklerden oluşan bir seri piyasaya sürüldü.
Oyuncak sanayisi analisti Juli Lennett, “Mattel, dünyada görülen son trendleri kendi avantajlarına nasıl kullanabileceğini gördü, ki bu çok zekice bir hamle” diyor.
Lennett, Barbie'nin kilolu, iri yarı ya da ufak tefek modellerinin de olması konusunda “Evet, bunu yaparak bir risk aldılar ve bu alanda risk almaya da devam edecek üzere görünüyorlar” diye konuşuyor.
McKnight ise firmanın ailelerin önceliklerine daha çok değer vermeye başladığını söylüyor. Yaptıkları son değişikliklerin birçoklarının, çocukların kendilerine dair olumsuz fikirleri hakkındaki görüşleri değiştirmelerine ve kız çocuklarının kendilerine inançlarını arttırmalarına yardımcı olmasını hedeflediklerini anlatıyor.
Barbie, beş ila sekiz yaş ortasındaki kız çocuklarını gaye kitlesi belirleyen eserlerini öbür platformlarla da destekliyor. Örneğin Netflix'te bir dizisi, YouTube kanalında sekiz milyondan fazla takipçisi var.
Ancak sıkıntılar büsbütün bitmiş değil.
Mattel'in 2012'deki 1 milyar 200 bin dolarlık satış sayılarını yakalaması hâlâ mümkün olamadı. Ayrıyeten Barbie hakkındaki görüş ayrılıkları da sürüyor. İngiltere'de yapılan bir kamuoyu araştırmasına nazaran, Barbie hakkında olumlu fikirlere sahip olanların oranı yüzde 29'da kalırken, bu oyuncaklar hakkında olumsuz niyet besleyenler yüzde 33 oranında.
Yeni anne olan Suzanna Campbell, kendi çocukluğunda Barbie bebekleriyle oynamayı çok sevdiğini ve Mattel'in Barbie imajını değiştirmek için yaptıklarını takdirle karşıladığını söylüyor. Buna rağmen kızına Barbie almayı planlamıyor.
“Barbie her ne kadar ahenk göstermeye çalışsa da çok güçlü bir kusursuz imaj algısı yarattılar. Artık çok daha âlâ, farklı markalar var. Kızımın aşikâr bir biçimde görünmesi gerektiğini düşünerek büyümesini istemiyorum” diyor.
* Barbie, farklı mesleklere sahip, farklı saç ve deri rengine sahip modeller üretmeye başladı.
“TEKERLEKLİ SANDALYE ÜZERİNDEKİ BARBİE ÇOK SATIYOR”
Oregon Üniversitesi'nden psikoloji profesörü Aurora Sherman, Barbie'nin hâlâ orjinal sarışın görünümlü modellerinin piyasada başı çektiğini, meslek sahibi, rol modeli bebeklere ise raflarda daha nadir rastlandığını söylüyor.
Sherman, 2014'te yaptıkları bir araştırmada, Barbie bebeklerle oynayan kız çocuklarının -oynadıkları Barbie bir tabip olsa bile- meslek beklentileri konusundaki fikirlerinin köreldiğini ortaya koymuştu.
Prof. Sherman, Mattel'in hala YouTube ya da öbür platformlarda teşvik ettiği Barbie eserlerinin de problemli olduğunu savunuyor ve “Eski tas eski hamam. Yeni bir ambalaj kağıdına sarmışlar tahminen lakin değişen pek bir şey yok” diyor.
2019'da en çok satışı olan Barbie bebekler, yeniden eski bilinen tipteki Barbie'lere benziyor: Pembe uçaklara binen, tatil elbiseleri giymiş, ışıl ışıl sarı saçlı bebekler…
Ancak McKnight, Barbie'lerin yeni görünümünün işe yaramaya başladığını, artan satış sayılarının da bunu gösterdiğini savunuyor.
Dünya genelinde satılan Barbie'lerin yüzde 55'inin farklı deri ve saç renklerine, değişik vücutlara sahip olduğunu söyleyen McKnight, tekerlekli sandalye üzerindeki Barbie'nin en çok satan eserlerinden biri olduğunu belirtiyor:
“Ürünlerdeki çeşitliliğin karşılık bulduğunu görüyoruz. Bu kadar yıllık geçmişi olan bir markada olağan ki tepe noktaları da, inişe geçilen vakitler da olacaktır. Lakin kat ettiğimiz ilerlemeyle gurur duyuyoruz.”
Ancak aileler şimdi ikna olmuş değil. Kimi çocuklar da…
13 yaşındaki Kailin Zhang, yaşıtlarının Barbie'nin estetik ameliyat yaptırmış üzere görünen haliyle dalga geçtiğini söylüyor. Kardeşinin ise oyuncak bebeklerle değil telefonuyla oynadığını anlatıyor.
9 yaşındaki Claire Stansberry de annesinin eski Barbie bebekleriyle oynamayı seviyor lakin Lego'ya çok daha büyük bir aşk besliyor.
“Barbie'yi seviyorum. Ancak ekseriyetle onunla oynamıyorum” diyor.