RTÜK üyesi düşürülen Hürriyet gazetesinde yıllarca ombudsmanlık yapmış olan Faruk Bildirici, kendi internet sitesinden “Gazeteler ‘Çiftçiler Günü’ne büsbütün ‘duygusal’ yaklaştı” başlıklı bir yazı kaleme aldı.
Faruk Bildirici yazısında, 14 Mayıs Çiftçiler Günü’nde gazetelerde yer alan haberlere dikkat çekti. Bildirici, Çiftçiler Günü için hazırlanan birçok haberin tek elden çıkmış üzere birbirine benzediğini belirtti.
Bildirici, Sabah, Türkiye, Akşam, Hürriyet, Posta, Milliyet ve Akit gazetelerinde Çiftçiler Günü’ne ilişkin haberler için “haber görünümlü reklam” ifadelerini kullandı.
Bildirici ayrıyeten, Ahmet Hakan’ın “Yatak asla yalnızca yatak değildir” yazısı nedeniyle de Hürriyet’e para cezası verildiğini ve bu cezanın nedenini yazdı.
İşte Faruk Bildirici’nin o yazısı:
14 Mayıs hem Eczacılar Günü hem de Dünya Çiftçiler Günü’ydü. Pandemi günlerinin kapalı kahramanlarından olan Eczacılar Günü’ne yönelik değil sayfa hazırlamak, o gün haber bile kullanmamıştı birden fazla gazete.
Eczacılar Günü nedeniyle birtakım ecza depoları ve sıhhatle ilgili kuruluşlar gazetelere reklam vermişlerdi. Bunlardan biri de Alchem Life isimli şirketti. Milliyet’e verdikleri reklamda ‘14 Mayıs Eczacılık Günü kutlu olsun. Online fitoterapi eğitimine davetlisiniz’ deniliyordu.
Hemen yanında çerçeve içinde haber görünümlü bir metin vardı, orada da birebir şirket birebir bildirisi tekrarlıyor; program ve adres bilgileri veriyordu. Aslında haber değil, yanındaki reklamın devamıydı. Haber görünümlü reklam demek daha yanlışsız. Tahminen de bir reklam fiyatına bir de ‘haber’ kelamı verilmişti!
ÇİFTÇİLER GÜNÜ SPONSORLU SAYFALARI
’Dünya Çiftçiler Günü’ ise gazetelerin gözdesiydi. Yılın öbür günlerinde çiftçilere ve tarıma ait haber bulmak için mercekle aramak gerekirken 14 Mayıs’ta gazetelerde ‘Dünya Çiftçiler Günü’ sayfaları hazırlanmıştı. Hem de Sabah ve Türkiye’de 4’er, Akşam, Hürriyet, Posta, Milliyet ve Akit’te 3’er sayfa, Sözcü ve Takvim’de 2’şer sayfa…
Ama ne hikmetse bütün ‘Çiftçiler Günü’ sayfaları birbirine benziyordu ve hiçbir eleştirel ya da olumsuzluk içeren haber yoktu. Büsbütün iktisat ve tarım güzellemeleri, banka ve tarımla ilgili şirketlerin işlerini duyuran bülten-haberler. Doğal bir de yeniden bu birlik, şirket ve bankaların reklamları ile bütünleniyordu sayfalar.
Sadece Sözcü başkalarından farklıydı, ‘14 Mayıs Çiftçiler Günü’nde acıklı tablo / Çiftçi kredi ekiyor borç biçiyor’ manşetiyle çıkmıştı. ‘Çiftçiler Günü’ sayfalarında da ‘Çiftçi borçları için düzenleme çağrısı’, ’İcra takipleri durdurulmalı’ ve ‘200 milyar dolarlık kıymet toprakta yatıyor’ üzere tarımdaki meseleleri içeren haberlere de yer verilmişti.
Posta’da da eleştirel, çiftçilerin ve tarımın meselelerini içeren haberler yoktu. Fakat ‘Virüsle gayretin tarım kahramanları’ üzere başlıklar altında daha çok üretici birlikleri ve çiftçi kuruluşlarının sözcülerine yer verilmişti. Şirket ve banka haberleri daha azdı.
‘Çiftçiler Günü’ sayfalarının ortak özelliği, üzerinde ‘Bu bir ilandır’ yazısı ya da ‘Advertorial’ (tanıtıcı reklam) uyarısı olmamasıydı.
HABERLER BİREBİR ELDEN ÇIKMIŞ GİBİ
Kuşkusuz Sabah, Hürriyet, Türkiye, Akşam, Posta, Milliyet, Akit ve Takvim bambaşka gazeteler ve tümünün farklı Yazı İşleri var. Şayet ajans haberi değilse yahut bülten gönderilmediyse birinde çıkan haberin başkasında olmaması gerekir.
Ama bakıyorsunuz, sekiz gazetedeki ‘Çiftçiler Günü’ sayfalarının birden fazla haberi ortak. Bu sayfaların hepsini taradım. Panko-Birlik’in eski AKP milletvekili olan Genel Lideri Recep Konuk’un kelamları, Akşam, Sabah, Takvim, Türkiye, Milliyet, Posta ve Akit gazetelerinin sayfalarında yerini almıştı. Hem de Akşam, Sabah, Takvim ve Türkiye ’Ekonominin gücü tarımın gücüyle orantılıdır’ diye birebir başlığı kullanmışlardı.
Aynı halde Ziraat Bankası Pazarlama Küme Lideri Ferhat Pişmaf’ın açıklaması, Hürriyet dışındaki başka yedi ‘Çiftçiler Günü’ sayfasında yayımlanmıştı. Hem de Sabah, Akşam, Milliyet, Posta, Takvim ve Türkiye’de Ziraat Bankası’nın tarım kredilerinin 241 milyar lirayı geçtiği başa çıkarılmıştı.
Ortak haberler elbette Panko-Birlik ve Ziraat Bankası ile hudutlu değildi. Carrefoursa, Cargill, İş Bankası, Şekerbank, Et ve Balık Kurumu, Kuveyt Türk, Bursa Ticaret Borsası üzere şirket ve kuruluşların haberleri, bu sayfaların birçoklarında kullanılmıştı.
Öyle çarpıcı örnekler var ki, hepsini yazamayacağım için birini aktarayım. Akşam gazetesinde başlık ‘Kovid-19 tarımın yıldızını parlattı’, Türkiye’de ise ‘Korona tarımın yıldızını parlattı. Akşam’daki bu haberde T.Ziraatçılar Derneği, T.Tohumcular Birliği, Ege İhracatçı Birlikleri, Ege Kuru Meyve ve Mamulleri İhracatçıları Birliği, Ege Yaş Meyve Zerzevat İhracatçıları Birliği yöneticilerinin kelamlarına yer verilmişti. Türkiye gazetesinde birebir başlıktaki haberde ise Ziraatçılar Derneği ve Tohumcular Birliği dışında tıpkı birlik yöneticilerinin kelamları bulunuyordu.
Üstelik bu haberlerin birçok birebir cümleler, tıpkı bağlaçlarla yazılmıştı. Sekiz gazetedeki ‘Çiftçiler Günü’ sayfalarını birlikte inceleyince insan, tümünün tıpkı Reklam Ajansı’ndan çıktığı lakin farklı görünmesi için başlık ve içeriklerde yer yer oynamalar yapıldığı izlenimi ediniyor. Olağan reklam veren şirketlerin birtakım gazetelerde yer almama tercihleri de farklı imaja katkıda bulunmuş olabilir.
REKLAM VERENE HABER BONUSU
Reklam veren banka ve şirketler ortasında Ziraat Bankası başı çekiyordu. ‘Çiftçiler Günü’ sayfalarının tümüne reklam vermişti, hatta özel sayfa düzenlemeyen Yeni Şafak’a da birebir reklamı göndermişti. Onun dışında Et ve Süt Kurumu reklamı altı gazetede, Torku reklamı beş gazetede, Migros reklamı üç gazetede, Cargill, Vakıfbank ve Bursa Ticaret Odası reklamları ikişer gazetede, Agro Tez, Doğal Kimyevi Hususlar, Aynes, İpek çiftliği ile Konya ve Muğla Büyükşehir reklamları ise birer gazetede görülüyordu.
Gazetecilikte olmaması gereken biçimde haberler ve reklam verenler ortasında bir ilişki olduğu da göze çarpıyordu. Örneğin, tüm çiftçi sayfalarına reklam veren Ziraat Bankası’nın haberi bütün çiftçi sayfalarında yayımlanmıştı.
Başka bir örnek; Milliyet’in çiftçi sayfalarında Ziraat Bankası, AgroTez, Doğal Kimyevi Unsurlar ve Aynes şirketlerinin reklamları yer alıyordu. Dördünün de haberi geniş kullanılmıştı çiftçi sayfalarında. Hürriyet’te Bursa Ticaret Borsası İdare Heyeti Lideri Özer Matlı’nın kelamları ‘Tarım ön plana çıkacak’ başlığıyla sayfa maneti yapılmıştı. Bir sonraki çiftçi sayfasında da bu borsanın reklamı göze çarpıyordu. Birebir formda Sabah’ta da bir sayfada Cargill’in reklamı, öbür sayfada ‘Cargill online rahmet eğitimi veriyor’ haberi manşetteydi.
Reklam verene ‘ödül haber’ tekniği Milliyet, Sabah ve Hürriyet ile hudutlu değildi, bütün çiftçi sayfalarında uygulanmıştı.
HABER GÖRÜNÜMLÜ REKLAM SAYFALARI
İşte Türkiye’de gazetelerin hali bu. Kimse bana ‘Dünya Çiftçiler Günü’ sayfalarının habercilik güdüsüyle hazırlandığını söylemesin. Reklam ajansları ya da reklam müracaat merkezleri aracılığıyla bir reklam verene bir haber yahut söyleşi pazarlığı mı yaptılar? Yoksa haber yahut söyleşi görünümle reklam diye mi sattılar? Ya da büsbütün bir şirket sponsor mu oldu, bilemiyorum.
Ama gördüğüm o ki, bu sayfalar büsbütün ticari emellerle, para kazanmak için düzenlenmiş reklam sayfaları. Ortada birkaç haber görünümlü metin yayımlanmış olsa da ‘Çiftçiler Günü’ sayfalarında habercilik yapılmamış, düpedüz ‘örtülü reklam’ yapılmış.
Hatta Türkiye gazetesi daha da ileri gidip, ‘Çiftçiler Günü’ sayfalarından birini tümüyle Konya Büyükşehir Belediye Lideri U. İbrahim Altay’a ayırmış. Liderin demeci ve icraatlarıyla süslenmiş sayfa haber görünümünde. Fakat gerçekte haber değil tanıtım. Aşikâr ki, bu sayfa tümüyle belediyeye satılmış.
‘Çiftçiler Günü’ sayfalarıyla ilgili bu saptamalarıma ‘Bütün gazeteler yapıyor’, ‘Onlar dal sayfaları’, ‘Ama advertorial sayfalar bu türlü olur’ üzere cevaplarla gelmesin kimse. Bütün gazetelerin yapıyor olması ya da epeydir yapılıyor olması yanlışı hakikat haline getirmez.
Bu sayfaları hazırlayanlar, hepimizin gözlerinin içine baka baka gazetecilik prensiplerini ayaklar atına alıyor, okurları kandırıyor.
HÜRRİYET PARAYLA RÖPORTAJI YALANLAMIŞTI
‘Çiftçiler Günü’ sayfaları, bu yanlış pratiğin neredeyse bütün gazeteleri sardığını gözler önüne seriyor. Lakin Hürriyet’in pozisyonu biraz daha farklı. Hürriyet, bir ay kadar evvel tam da bu argümanlarla gündeme gelmişti.
Hatırlarsınız, Can Yayınları’nın sahibi Can Öz, ‘bir reklam ajansının Hürriyet gazetesinde ‘Türkiye’nin en uygun işverenleri’ sayfasında üzerinde ‘Bu bir ilandır’ uyarısı konulmadan söyleşi yayınlanması teklifinde bulunan bir mektup gönderdiğini’ öne sürmüştü. Can Öz’ün toplumsal medyadaki bu paylaşımları ‘Hürriyet parayla röportaj yapıyor’ haberlerine neden olmuştu.
Hürriyet Genel Yayın Direktörü Ahmet Hakan da 22 Nisan’da yayımlanan yazısında bu argümanları reddetmiş, kelam konusu teklif mektubunu gönderen ajansla bağlantının gözden geçirileceğini tabir etmişti. Ahmet Hakan, gazetesinin haber-reklam bağı konusundaki halini şöyle açıklamıştı:
‘Hürriyet, hiçbir reklam verenin reklama dayalı işini, ‘BU BİR İLANDIR’ ibaresi koymadan yayınlamaz. Kelam konusu mektubun, fiiliyatta hiçbir karşılığı yok, olamaz. O mektuptaki vaadin, rastgele bir yayınımızda zerresi bile görülmemiştir ve görülmeyecektir. ’
Ahmet Hakan’ın kendisini ve gazetesini bağlayan bu satırlarının akabinde -yukarıda detaylı olarak incelediğim- ‘Dünya Çiftçiler Günü’ sayfalarının daha doğrusu haber görünümlü reklam sayfalarının yayımlanmaması beklenirdi.
AHMET HAKAN’A ÖRTÜLÜ REKLAM CEZASI
Ayrıca Ahmet Hakan’ın haber ya da röportaj görünümlü reklamlarla ilgili bu türlü bir kelamı ne kadar geçerlidir emin olamıyorum. Çünkü kendisinin de gazetedeki köşesinde ‘örtülü reklam’ yaptığına bütün Hürriyet okurları şahittir.
Hatta köşe yazısında ‘örtülü reklam’ yaptığı Reklam Heyeti kararıyla tescil edilmiş bir müelliftir Ahmet Hakan. Reklam Kurulu’nun Ahmet Hakan’ın yazısıyla ilgili bu türlü bir kararı olduğunu bilmiyordum. Kendisi yazmamış, haberini de okumamıştım. Geçenlerde Reklam Konseyi kararlarını incelerken rastladım.
Ahmet Hakan’ın 16 Kasım 2018 tarihinde Hürriyet’te yayımlanan yazısının başlığı ‘Yatak asla yalnızca yatak değildir’ başlığını taşıyordu. İŞBİR yataklarını özetle şöyle övüyordu yazısında:
‘Sırt ağrısı, bel ağrısı, uyku bozuklukları falan diye başının etini yediğim bir dostum, ‘Senin düzgün bir yatak alman gerekiyor’ dedi. Tavsiyeye uydum, pek uygun fiyata yerli eserimizi satın aldım. Ve bingo! Yıllardır süren sırt ağrılarım birden kesilmesin mi? Uyku sıkıntılarımın yüzde 50’si geride kalmasın mı? O denli şad oldum ki… Olay, bu yatakların Türkiye’de üretilmesini sağlayan İŞBİR’in CEO’su Metin Gültepe’yle tanışmama kadar vardı.’
Ticaret Bakanlığı bünyesinde vazife yapan Reklam Heyeti şikayet üzerine 12 Şubat 2019 tarihinde yaptığı 281 sayılı toplantısında Ahmet Hakan’ın bu yazısını incelemiş. 2018/7542 numaralı bu belgede özetle şu kararı vermiş:
‘Bahsi geçen köşe yazısında İşbir Yatak markası ile ilgili övücü ve talep yaratıcı tabirlere yer verildiği, kelam konusu yazıda haber verme, bir bahiste görüş ve fikirlerini belirtme yahut tüketicileri aydınlatma ya da bilgilendirme emelinin dışına çıkılarak tüketici tercihlerini şuurlu olarak yönlendirebilecek halde ismi geçen markanın övüldüğü ve markaya ilişkin eserlerin satın alınmasının teşvik edildiği ve böylece İşbir Yatak isimli markanın örtülü reklamının yapıldığı; bu nedenle kelam konusu yazının örtülü reklam istikametiyle;
– Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinin 22/1, 22/2, 23/1. hususları,
– Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61. unsuru kararlarına muhalif olduğuna karar verilmiştir.’
Bu karara varan Reklam Heyeti, köşe yazısı görünümündeki örtülü reklamı yayımladığı için Hürriyet’e 138 bin 172 lira idari para cezası ve reklamları durdurma cezası vermiş! Reklam Kurulu’nun Ahmet Hakan’ın ‘haber verme gayesinin dışına çıkarak tüketici tercihini yönlendirmeye çalıştığı’ tespiti çok değerli.
Sadece Ahmet Hakan ve Hürriyet değil bütün müellifler, gazeteciler ve medya yöneticileri bu tespitleri dikkate alıp, haber ve yazıları reklamlarla iç içe sunmaktan, örtülü reklam yapmaktan vazgeçmeli. Böyle ‘Çiftçiler Günü’ diye ‘örtülü reklam’ sayfaları yapıp okurları enayi yerine de koymamalı.
Ahmet Hakan’ın ‘Yatak asla yalnızca yatak değildir’ yazısı da Hürriyet’in web sitesinden kaldırılmalı. Çünkü ‘Örtülü reklam’ devam ediyor hâlâ…